Restaurant Marketing macht den Unterschied zwischen stagnierendem und aufsteigendem Geschäft. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, Werbung in der Gastronomie zu machen – und das ohne, dass man immer viel Geld in die Hand nehmen muss. Wir haben uns angeschaut, welche Marketingstrategien für Restaurants, Cafés & Co. funktionieren.
Grundlagen im Marketing
Bevor Sie sich für einzelne Marketingmaßnahmen entscheiden, sollten Sie mit den Grundlagen im Marketing vertraut sein. Die Strategie wird insbesondere dann erfolgreich, wenn sie auf einer gut ausgearbeiteten Zielgruppe basiert und die eigene Marke durchdacht ist.
Zielgruppe
Die Zielgruppe ist die Gruppe an Personen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen wollen. Je genauer man die Werte, Ansprüche und Interessen dieser Leute kennt, desto besser kann man das Geschäft daran ausrichten. Dazu gehört eben auch das Marketing. Fasst man die Zielgruppe zu weit, nach dem Motto „essen muss doch jeder“, generiert man Streuverluste – das Geld ist quasi zum Fenster rausgeworfen.
Die Zielgruppe stellt die Grundlage für Ihr gesamtes Gastro-Konzept dar. Vermutlich haben Sie sich an diesem Punkt also bereits Gedanken dazu gemacht. Jetzt gilt es, geeignete Werbeformen zu bestimmen. Um das zielgenau zu tun, ist die Erstellung von Buyer Personas, fiktiven Kundenprofilen, hilfreich.
Beispiel: Ansprache einer Restaurantzielgruppe
Sie möchten mit Ihrem Restaurant besonders Touristen ansprechen. Immerhin liegt es direkt an einer Sehenswürdigkeit oder an einem Verkehrsknotenpunkt. Um diese Zielgruppe zu erreichen, könnten Sie zum Beispiel anvisieren, in Tourismusführern aufgenommen zu werden oder Werbung in touristischen Portalen zu schalten.
Legen Sie Flyer in nahegelegenen Hotels aus, die Rabattcoupons beinhalten. Denken Sie einfach allgemein darüber nach, wo sich Touristen lokal und im Internet aufhalten und wo sie ihren Trip planen.
Gegebenenfalls ist eine Ansprache auf Englisch sinnvoll, zum Beispiel eine zweisprachige Website mit englischer Speisekarte. Was sich dagegen weniger eignet, sind Google-Anzeigen, die in einem bestimmten Umkreis um das Lokal geschaltet werden, oder Sponsoring von lokalen Vereinen.
USP
Auch ein USP (Alleinstellungsmerkmal) ist ein wesentlicher Teil Ihres Betriebskonzepts. Der USP ist, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet und welchen Mehrwert Ihr Restaurant bietet. Im Marketing gehört es dazu, dass man seine USPs klar und konsistent kommuniziert. In der Werbung sollte der Fokus darauf liegen, was das Restaurant unterscheidet und nicht auf dem, was selbstverständlich und Standard ist.
Ähnlich verhält es sich mit allgemein gehaltenen Versprechen oder Worthülsen, beispielsweise „hohe Qualität“. Belegen Sie Versprechen, die Sie machen, konkretisieren Sie sie oder nutzen Sie stattdessen unabhängige Bewertungen oder Siegel.
Ziele von Kampagnen
Das grundlegende Ziel beim Marketing ist natürlich, den Umsatz zu steigern. Spezifischer kann auch anvisiert werden, den Marktanteil zu erhöhen oder das Preisniveau anzuheben. Wer Marketingziele strategisch angeht, sorgt für langfristigeren Erfolg und Wettbewerbsvorteile. Doch wie lässt sich das erfolgreich umsetzen?
Das gelingt, wenn man psychologische Ziele verfolgt. Dazu gehören:
Die Kundenzufriedenheit steigern
Eine starke Kundenbindung erreichen, etwa durch Stammkundenwerbung oder Stempelkarten
Das Image der Lokalität verbessern (je höher der Markenwert, desto höhere Preise kann man ansetzen)
Bekannter werden
Mehr Käufe pro Kunde realisieren (Kaufintensität steigern)
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„Sie möchten mir etwas verkaufen? Ich kenne Sie ja überhaupt nicht!“, ist etwas, was Vertriebsleute öfter zu hören bekommen. Erfolgreiches Marketing setzt nämlich insbesondere auf Vertrauen. Deshalb funktionieren Mund-zu-Mund-Propaganda und Werbung für Bestandskunden auch deutlich besser als „anonyme“ Werbung.Ein wichtiges Marketingziel, das oft unterschätzt wird, ist also Markenbekanntheit oder auch Brand Awareness. Die meisten Leute sind einer Marke, oder eben einem Restaurant oder Café, schon öfter begegnet, bevor es tatsächlich zu einem Besuch kommt.
Zu einer Marke gehört ein visueller Wiedererkennungswert und ein gutes Konzept. Die Gestaltung der Räumlichkeiten, der Speisekarte, der Beschilderung und vieles Weitere sollte zueinander passen und den Charakter des Betriebs widerspiegeln. Daher ist das Design von Logo und Unternehmensfarben auch eine Kunst, für die man im Zweifelsfall besser etwas mehr investiert. Immerhin kann man darauf viele Jahre die eigenen Marketingmaterialien aufbauen.
Marketingmix
In der klassischen Marketingtheorie gibt es vier Marketinginstrumente, also Hebel, die im Marketingmix sinnvoll miteinander kombiniert werden und aufeinander aufbauen. Ursprünglich wurden 4 Ps als Marketinginstrumente definiert: product, price, placement und promotion. Sinnvollerweise kann man den Marketingmix auch in dieser Reihenfolge ausarbeiten:
Product (Produkt)
Überlegen Sie sich zuerst, was Ihr Produkt ist und was es besonders macht. Das kann man zum Beispiel durch eine besondere Innovation erreichen. Dadurch hebt man sich gleichzeitig von der Konkurrenz ab. Unter Produktpolitik versteht man aber auch das Ausarbeiten von besonderen Zusatzleistungen oder die Diversifizierung des Sortiments.
Price (Preis)
Anschließend bepreisen Sie das Produkt im Rahmen der Gastro-Kalkulation. Auch Rabatte sollten genau kalkuliert werden und sind ein wertvolles Marketinginstrument. Außerdem lassen sich Preise weiter differenzieren: In der Gastronomie geschieht das bereits durch die abweichende Mehrwertsteuer bei Vor-Ort-Verzehr und Takeaway. Vielleicht möchten Sie noch einen Schritt weiter gehen, um Personal oder Miete zu sparen: 20 % Rabatt bei Abholung oder 10 % Rabatt, wer seine eigenen Takeaway-Gefäße mitbringt? Ebenso denkbar sind Reduzierungen für bestimmte Personengruppen oder zu bestimmten Zeiten.
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Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation)
Fehlen noch placement, also der Vertriebsweg, und promotion. Dieser ist in der Regel durch den Gastronomiestandort gesetzt. Dennoch kann man auch hier um die Ecke denken: So haben einige Pizzerien während Covid und darüber hinaus Pizzen im Onlineshop oder in Supermärkten angeboten, um Umsatz zu generieren.
Das 4P-Modell wurde seit der Definition überarbeitet und ergänzt. Man hat zum Beispiel Versuche unternommen, den Kunden mehr in den Fokus zu rücken und ihn durch andere wichtige Aspekte wie people (Personal) und process (Prozesse) zu erweitern. Mehr dazu erfahren Sie in unserem ausführlichen Artikel zum Thema Marketingmix.
Werbestrategien für Restaurants
Die Ziele sind gesteckt, die Zielgruppe in den Blick genommen – jetzt geht es an die Ausarbeitung von konkreten Kampagnen. Es gibt dafür keine Anleitung, denn Werbestrategien sind so unterschiedlich wie die Betriebe und Geschäftsführung selbst. Wählen Sie die Form, für die Sie sich begeistern können. Und starten Sie besser klein und dafür durchdacht, als sich zu viel vorzunehmen.
Marketing um die Ecke gedacht
Guerilla Marketing ist die Bezeichnung für Marketingformen, die unkonventionell sind. Heute fühlen sich die meisten sowohl offline als auch online mit Informationen überflutet. Mit originellem Marketing können Kampagnen kreativ hervorstechen. Mehr erfahren Sie im Beitrag Guerilla Marketing.
Offline Werbung
Starten wir mit den klassischen Werbemitteln, die schon seit Jahrzehnten Verwendung finden: Print-Werbung oder Sponsoring.
Flyer und Annoncen
Denkbar ist der Einsatz von Flyern bzw. Flugblättern oder Speisekarten und Broschüren. Sie können entweder direkt in Briefkästen eingeworfen oder als Beilage über die lokale Zeitung verteilt werden. Beachten Sie dabei, Werbeverbote an Briefkästen zu beachten – nicht nur kann das sonst Strafen mit sich ziehen, vor allem werden die Empfänger nicht froh darüber sein, wenn sie Papierwerbung erhalten, obwohl sie das nicht wollen. So sind potenzielle Kundinnen und Kunden schnell vergrault.
Mögliche Optionen für Werbung in Zeitungen stellen Kleinanzeigen und größere Werbeanzeigen dar. Die Zeitungsverlage beraten gern über die Möglichkeiten. Einen preislichen Überblick kann man sich oftmals online in den Mediadaten verschaffen. Um Anzeigen und Flyer professionell zu gestalten, kommen Werbeagenturen und freiberufliche Mediengestalterinnen und -gestalter in Frage.
Sponsoring und Partnerschaften
Für lokal agierende Unternehmen lohnt es sich, sich in der Umgebung einen Namen zu machen. Sie können beispielsweise Veranstaltungen oder Vereine sponsern und erreichen damit die Zielgruppe in der Umgebung, die wahrscheinlich auch gern ausgeht.
Weitere Möglichkeiten sind Partnerschaften mit Hotels, Freizeitbetrieben, Läden, wo Ihre Zielgruppe ein und aus geht, oder die Aufnahme in Gutscheinbücher. Dazu gehört etwa der Schlemmerblock. Vielleicht hat Ihre Stadt auch Willkommenspakete für Neu-Zugezogene? Oder ein Tourismusbetrieb bietet geführte kulinarische Wanderungen an? Informieren Sie sich und knüpfen Sie dabei hilfreiche Kontakte.
PR
Bei PR denkt man erst mal an größere Firmen und nicht, dass sich Pressearbeit auch in der Gastronomie lohnt. Aber kleinere Unternehmen profitieren ebenso, wenn sie Kontakte zur Presse pflegen. Sie können beispielsweise eine Pressemitteilung zu Ihrer Eröffnung oder zu besonderen Erfolgen verfassen. Diese senden Sie dann an die Redaktionen der lokalen Zeitungen oder Online-Portale – im Gegenzug gibt es kostenfreie Werbung im Rahmen eines Zeitungsbeitrags.
Beispiel für eine Werbestrategie mit Printwerbung
Restaurants, die Catering oder das Austragen von privaten Veranstaltungen anbieten, finden gegebenenfalls eine gute Werbeplattform auf themenbezogenen Events und Messen. Viele angehende Eheleute besuchen etwa Hochzeitsmessen, wo Sie sich präsentieren können. Ebenso erreichen Sie die passende Zielgruppe bei Floristen, in Brautmodengeschäften oder Läden für Partybedarf. Fragen Sie dort nach, ob Sie Flyer auslegen können.
Vielleicht gibt es in der Region auch eine Straße mit besonders vielen Eventlocations. Dort können Sie Schilder platzieren oder mit den Betreibern von Örtlichkeiten, die selbst kein Catering anbieten, Partnerschaften eingehen oder zumindest darum bitten, empfohlen zu werden. Zusätzlich gibt es oft regionale, themenbezogene Broschüren oder Präsentationsmöglichkeiten in der Nähe von Standesämtern.
Online Marketing für die Gastronomie
Am Online Marketing kommt man heute auch mit einem Gastrobetrieb nicht mehr vorbei. Einige Maßnahmen, wie eine Website und der Umgang mit Online-Rezensionen, sind für alle Gastronomen ein Muss – innovative Betriebe setzen vielleicht sogar komplett beim Marketing auf Social Media & Co.
Bei kostenfreien Portalen eintragen
Online gibt es einige Möglichkeiten für Restaurants und Cafés, kostenfrei Werbung zu machen. Es gibt viele Plattformen, wo man Lokale eintragen kann, um dort von potenzieller Kundschaft gefunden zu werden. Dazu gehören Tripadvisor, Google MyBusiness (für den Eintrag auf Maps) oder OpenTable für Leute, die gern online ihren Tisch reservieren. Seien Sie dort auffindbar und halten Sie Ihre Daten aktuell.
Meistens ist es so, dass auf den Plattformen sowohl Inhaber als auch Bewertende neue Unternehmen eintragen können. Im ersten Fall müssen Sie das Unternehmensprofil für sich beanspruchen, also belegen, dass die Örtlichkeit wirklich Ihnen gehört.
Auf Tripadvisor & Co. aktiv zu sein, bringt diverse Vorteile:
Sie treten in Dialog, anstatt dass man über Sie schreibt.
Sie behalten Rückmeldungen zur Kundenzufriedenheit im Blick und erfahren, wie Sie sich verbessern können.
Sie können moderieren, also auf Bewertungen antworten und eigene Fotos und News hochladen.
Reagieren Sie grundsätzlich sachlich und wertschätzend auf alle Bewertungen – gute und schlechte. Das ist laut Studien sogar wichtiger als die durchschnittliche Bewertung an sich. Auch wenn es schwerfällt, man kann den Umgang mit guten und schlechten Rezensionen lernen.
Erhaltene Bewertungen sind wiederum guter Content für Social Media und die Website – sie sind unabhängig und schaffen Vertrauen. Oder Sie werben mit der Sternebewertung direkt am Eingang vor Ort, um Laufkundschaft anzulocken.
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Eigene Website – die digitale Visitenkarte
Solche Portale haben natürlich ihre Grenzen. Daher ist es wichtig, dass Ihr Restaurant eine eigene Website bekommt. Dort können Sie Ihr Angebot passend und ausführlich präsentieren – und das unabhängig von den Betreibenden von Portalen und für alle mit Internet verfügbar.
Sehen Sie Ihre Website als Visitenkarte, die Sie und Ihr Angebot so darstellt, dass sie die gewünschten Leute anspricht. Dort lassen sich ein Blog mit News und Angeboten unterbringen, Newsletterinteressenten oder sogar neue Mitarbeitende akquirieren. Vielleicht nutzen Sie auch eine digitale Speisekarte, die über einen QR-Code vor Ort zu erreichen ist. Das erleichtert dynamische Preisanpassungen und spart Papier.
Eine Website schlägt gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Sie ist Ankerpunkt mit weiterführenden Informationen für Interessenten, die Sie auf Social Media oder in der Printwerbung entdeckt haben. Optimiert man sie aber für Suchmaschinen (Stichwort Local SEO), erreicht man potenzielle Kundschaft, die vorher noch gar nicht von der Location gehört hat.
Und das funktioniert mit regionalen Zielgruppen? Ja! Google spielt ohnehin bevorzugt Ergebnisse von Unternehmen aus, die sich in der Gegend befinden. Es ist aber auch möglich, die Webseiten auf bestimmte Regionen oder Städte zu optimieren. Achten Sie einmal darauf, wenn Sie im Netz unterwegs sind: Oft landet man auf Seiten mit Überschriften wie „Weiterbildung in Frankfurt“ oder eben „Indisches Restaurant Berlin“. Auf diesen Seiten wurde Local SEO verwendet.
Eine einfache Website kann man schon für ein paar hundert Euro erstellen lassen. Wird es ausgefallener, etwa mit Onlineshop, originellem und professionellem Design, können es auch mehrere tausend Euro sein. Dazu kommen regelmäßige Kosten für Fehlerbehebung, Updates und die Domain.
Es geht allerdings auch günstiger. Möchten Sie in wenigen Schritten einen Onlineshop ohne Abogebühren eröffnen? Bringen Sie mit dem SumUp Onlineshop-Baukasten Ihr Geschäft auf das nächste Level.
Anzeigen schalten
Einträge in Portalen, Social Media Posts oder die Website lassen sich mit zusätzlichem Budget besonders hervorheben. Google, Bing oder Meta-Ads kommen für Restaurants in Frage. Mit der passenden Konfiguration kann sogar das Unternehmensprofil in Maps gepusht werden und noch vor der Konkurrenz ausgespielt werden.
Man kann mit Suchmaschinen oder Social Ads bereits mit geringem Budget starten. Oftmals ist der Preis von Klicks, also vom tatsächlichen Erfolg, abhängig. Am meisten haben Sie von Online-Anzeigen, wenn Sie die Zielgruppe besonders gut definieren und die Ad die USPs positiv hervorhebt.
Eine Kombination von Social Media Kampagnen könnte so aussehen: Eine Kampagne zielt auf Markenbekanntheit, also möglichst breite Streuung. Der KPI ist in dem Fall Impressionen – also die Kennzahl, die angibt, wie häufig wurde die Anzeige ausgespielt wurde.
Die zweite Kampagne bezweckt, Leute zu erreichen, die die Lokalität bereits kennen, die ein Interesse an Kulinarik zeigen oder die bereits ähnlichen Restaurants folgen. Die Zielgruppe ist deutlich kleiner – der KPI beispielsweise Interaktion durch Klicks oder anderes Engagement.
Weitere Möglichkeiten: Bestandskunden (Follower) erreichen und zum nächsten Besuch bewegen. Oder Werbung an diejenigen ausspielen, die mit vorherigen Anzeigen bereits interagiert und dadurch Interesse gezeigt haben (Retargeting).
Anders als bei Print-Anzeigen hat man online den Vorteil, genaue Einblicke zu haben, wie viele Personen die Reklame gesehen haben und wie viele so interessiert waren, dass sie noch weiter lesen bzw. klicken. Die Kampagne sollte anhand der beobachteten Performance regelmäßig optimiert werden.
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Social Media Marketing für Restaurants
Es gibt kaum jemanden, der nicht Soziale Medien nutzt und dort quasi automatisch zu Käufen inspiriert wird. Es lohnt sich also, auf Facebook & Co. präsent zu sein. Dazu muss man aber noch lange nicht beim Kochen tanzen und das auf TikTok stellen. Sie können auch einfach sachlich teilen, was Ihr Angebot ist und wenn es wichtige Neuigkeiten und Aktionen gibt. Besonders beliebt sind zudem Blicke hinter die Kulissen und persönliche Geschichten.
Lokal Ansässige erreichen Sie insbesondere dann, wenn Sie Posts in regionalen Gruppen oder mit Ihrem persönlichen Profil teilen. Vielleicht vernetzen Sie sich auch mit Profilen aus der Region, die dadurch auf Sie aufmerksam werden und mit etwas Glück sogar teilen, wenn sie bei Ihnen zu Besuch waren.
Wichtig: Eine Social Media Strategie sollte immer mal wieder auf den Prüfstand. Das heißt aber nicht, dass man gleich enttäuscht aufgeben muss, wenn sich der Erfolg nicht schnell einstellt. Regelmäßigkeit und Konsistenz sind für den Algorithmus besonders relevant.
Ein paar Ideen für diejenigen, die sich bei Social Media ans nächste Level trauen:
Influencermarketing – Finden Sie sogenannte Mikroinfluencer (zum Beispiel 1000 Follower und mehr) und bieten Sie im Austausch für einen Beitrag über das Restaurant einen kostenfreien oder stark rabattierten Besuch an.
Kreative Inhalte – Videocontent und andere Formate bieten einen Mehrwert. Sie können beispielsweise Rezepte teilen, Zeitraffer von der Arbeit oder persönliche Hintergrundgeschichten aus dem Team, Interviews mit Erzeugern der regionalen Lebensmittel, Essens- oder Supermarkttests und vieles mehr, das Ihre Expertise unterstreicht.
Gewinnspiele – Gewinne sind immer ein beliebtes Mittel, um neue Follower zu erreichen. Dazu sollte man zur Bedingung machen, dass der Gewinnspielpost geteilt werden muss. Sie können auch mit anderen Profilen gemeinsame Sache machen und so deren Community erreichen – etwa im Rahmen eines Adventskalender-Gewinnspiels der Stadt.
Diesen Profilen sollten Sie für Inspiration folgen: Unsere Top 7 Unternehmer in Social Media.
Fazit: Restaurant Marketing, das Spaß macht
Latte Art auf TikTok, Rezeptblog oder klassische Zeitungsanzeige: Im Gastronomie Marketing kann man sich sowohl kreativ austoben als auch auf Altbewährtes setzen. Wichtig ist lediglich, dass die Werbeform die gewünschte Zielgruppe erreicht und dass Sie als Kopf des Unternehmens konsequent dranbleiben und sich nicht verstellen müssen.
Wir empfehlen, dass Sie im Marketing neugierig bleiben und auch mal Dinge ausprobieren. Wer aus der Masse hervorstechen will, muss immerhin ab und zu etwas riskieren. Bei Unsicherheit holen Sie Fachleute ins Boot, die beraten und etwa eine erfolgreiche Anzeigenkampagne in deutlich weniger Zeit aufsetzen können. Eine Investition, die sich lohnt.
